Capitulo 7 Modelos de decisión sobre el canal
Las decisiones sobre el
canal como una parte del mercado
Enfrentando
a canales alternativos y a la necesidad de escoger entre ellos, el fabricante
debe de tratar de evaluar los factores cualitativos.
Debe
ser compatible con las metas comerciales de la administración. Estas metas
pueden expresarse en términos de volumen de ventas o de proporción del mercado.
Un
canal de distribución abarca tantas unidades de organización en el interior de
la compañía. De otra forma podemos decir que la organización comercial de una
firma está formada de varias unidades de organización dentro de la forma y un
sistema de unidades comerciales exteriores a la firma, y usa ambos en su
trabajo comercial.
Asignación de funciones entre las unidades en el canal
El
fabricante decidirá sobre la asignación de las funciones de distribución, al
menos entre el mismo y el primer enlace de canal.
En
un caso más alto puede adjudicar la mayoría de las responsabilidades de la
distribución a alguien más.
Los
fabricantes de línea limitada industrial casi siempre decidirá adjudicar la
mayoría de su actividad de venta a un grupo de agentes de fabricantes o
distribuidores que se especialicen en estas industrias.
Modelos de decisión sobre el canal
Enfrentándose
a canales alternativos y a escoger entre ellos, el que fabrica obligatoriamente
evalúa los factores cualitativos, puede hacerse un análisis cuantitativo más
detallado para facilitar la elección final.
Cada
función: venta, almacenaje, entrega, crédito, instalación y ayuda técnica debe
ser analizada en detalle.
Este modelo tiene ventajas de la mayoría de los
modelos de decisión comercial, la decisión resultante será racional en términos
económicos.
Técnicas cuantitativas o intensivas de decisión sobre el
canal
Su
finalidad es hacer más estricto el proceso de las decisiones, se ha trabajado
en la aplicación de técnicas cuantitativas para la selección del canal.
Artle
y Berg nos muestran un método para calcular los costos funcionales del canal
para canales alternativos juntos con el resultado de las ventas y la contribución en utilidades.
Las
aplicaciones del método bayesiano dependen de la habilidad de una firma para
hacer estimaciones satisfactorias de probabilidades, la programación lineal es otra herramienta matemática que
puede usarse en la solución del problema central de la asignación de recursos
para el canal.
Tipos de distribución
Se
distinguen tres grados de distribución
al mercado los cuales son distribución
cuantitativa, cualitativa y selectiva.
El factor tiempo en la selección del canal
La
selección del canal comprende consideraciones tanto de cetro como de largo
plazo. Todas las partes interesadas esperan que el canal resuma efectivo en las
ventas y eficiente en los costos de un periodo de tiempo comparativamente
corto.
Distribución cualitativa o exclusiva
Algunos
industriales limitan deliberadamente el número de intermediarios que trabajan
sus productos. La modalidad extrema de esta estrategia es la distribución
exclusiva, táctica consistente en otorgar derechos exclusivos para distribuir
los productos de la empresa en su territorio.
La
distribución exclusiva fomenta el prestigio
o imagen del producto y permite establecer márgenes más altos de
utilidades.
Distribución selectiva
En
medio de las dos estrategias extremas de distribución intensiva y exclusiva
cabe toda una gama de medidas y arreglos intermediarios que han merecido el
nombre de distribución selectiva. Esta supone la utilización de más de un
intermediario, pero no de todos los que eran dispuestos a trabajar un producto
particular.
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Capítulo 8 Relación de
los canales de distribución
Relación fabricante-intermediario
Los
fabricantes emplean a los intermediarios porque estos pueden ejecutar las
funciones de mercadotecnia más económicamente que la del fabricante.
Las
consideraciones estas basadas fundamentalmente en la habilidad del
intermediario y en el costo de operación relativamente bajo. Por el hecho de
ser un especialista en determinado ramo de operaciones mercantiles, posee el
conocimiento íntimo de su ramo y la pericia que se deriva de su especialización
por que comúnmente maneja demasiados productos.
A veces
muchos fabricantes, aunque usan los servicios intermediarios, no están
completamente satisfechos con los resultados.
El intermediario local
Es
aquel que realiza sus actividades dentro de un área metropolitana, ósea se
puede decir que es el caso de las empresas pequeñas, como panaderías, imprentas
algunas empresas productoras locales.
El intermediario de otras ciudades
Es
aquel intermediario que realiza sus actividades de venta al mayoreo o al
menudeo el cual cubre el área de una ciudad relativamente grande.
El producto que se vende directamente a los centros de consumo
Esta
es la fácil, es corta y rápida para este tipo de productos, aquí los intermediarios
quedan fuera del sistema
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Capítulo 9 Estructura
del canal mayorista
Función del intermediario
Existen
demasiados criterios los cuales son utilizados por el productor para determinar
la calidad de los intermediarios de su calan en el cual distribuyen. El más
importante es cuando el intermediario debe abstener el mercado al que el
fabricante quiere llegar.
Numero de intermediarios en un canal
Un
canal de distribución debe ser tratado como una unidad, un sistema total de
acción.
En
consecuencia hay una verdadera necesidad de coordinar las actividades del
productor con los intermediarios utilizados en la distribución de un producto
determinado.
Un
canal con demasiada frecuencia es tratado como un conjunto de organizaciones
competitivas y de operación
independiente. Los fabricantes pueden ver sus propios detallistas como
competidores.
Distribución nacional de abasto
Los
cambios en los clientes o en la tecnología pueden tener profundos efectos en la
distribución física.
Puede
producirse una reestructuración social de
las relaciones en los canales de distribución cuando se presentan
presiones para cambiar las funciones de servicios o reducir los costos.
Evaluación y motivación de los intermediarios
Varios
factores pueden contribuir al éxito de los intermediarios. Algunos tales como
las condiciones del mercado y la competencia, sonó extraños a la operación de
la empresa y por lo general no son controlables.
Las
posibilidades de restricciones legales influirán la toma de decisiones en las
distintas ares de la administración como la selección de distribuidores, la
distribuían exclusiva, los contratos leoninos y los territorios exclusivos.
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Capítulo 10 Distribución física y logística.
El
objetivo de las distribuciones físicas es dar un buen servicio a bajo costo, el
buen servicio aumenta la posibilidad de ventas de repetición, en un alto porcentaje de retención de clientes y el
aumento de nuevos clientes., esta misma consiste en las actividades que se
relacionan con mover la cantidad adecuada de los productos al lugar preciso en
el tiempo necesario , también se usa el termino de logística con relación al
movimiento de materiales , aunque algunas personas establecen una distinción
entre los términos de distribución física y logística estos se consideran como
sinónimo.
Conceptos del sistema total de distribución física.
Un
ejemplo de la distribución física es cuando un negocio se encuentra en un
posicionamiento débil cuando tiene pedidos pero no cuenta con mercancías para
embarcar, o un almacén lleno de mercancías en Atlanta pero clientes insistentes
en New Orleans.
Esto
resalta la importancia de la ubicación de marketing en particular en lo que se
refiere a las mercancías. El surtido adecuado de productos tiene que estar en
lugar preciso y en el m omento necesario para maximizar la oportunidad de hacer
ventas rentables.
La
tarea de la distribución física puede dividir en 5 partes:
·
Ubicación de los inventarios y
almacenamiento.
·
Manejo de materiales.
·
Control de inventarios
·
Procesamiento de pedidos.
·
Transportación.
Distribución física y servicio al cliente.
La
fuerza de mercadotecnia de una compañía
se encuentra en relación estrecha con el servicio al cliente, se está aplicando
al servicio significa hacer llegar en forma consistente las cantidades
apropiadas del producto adecuado al lugar preciso en el momento necesario.
Concepto de costo total
Los
ejecutivos deben aplicar un concepto de costo total a la administración de
distribución física.
Esta
misma empresa puede elegir métodos alternativos para embarcar, almacenar y
manejar sus productos.
Estrategias de la
distribución logística.
La
logística consiste en dos aspectos clave operaciones y coordinación.
La
logística es el proceso de administrar movimiento y almacenamiento de
materiales partes y productos terminados que bien de los proveedores .
Operaciones logísticas.
Las
operaciones de logística se pueden dividir en tres sub áreas distribución
física, administración de materiales y traspaso interno de inventarios.
Distribución física:
Son
todas las actividades de negocios relacionadas con el transporte de lo
inventarios de productos terminados o de materiales primas de modo que llegue a
su destino.
·
Administración
de materiales:
Se
encarga de localizar fuentes de abastecimiento, adquirir materia prima para
tener trabajando sin tropiezos las líneas de producción y obtenerlas a un costo razonable.
·
Traspaso
interno de inventarios:
Es
el control de bienes semi acabados conformé pasan por las diversas etapas de
fabricación ya que solo es una función interna, no está sujeta aleatorios
externos como las variaciones con los pedidos de los clientes y la
confiabilidad de los embarques del proveedor.
Principales funciones de la logística:
§ Determinar
la localización y tipo de almacén.
§ Establecer
un sistema de manejo con materiales.
§ Mantener
un sistema de control de inventarios.
Mezcla de comercialización:
1.
Mezcla de productos y servicios
2.
Marca registrada
3.
Servicio
4.
Línea de producto
5.
Estilo.
6.
Color.
7.
Diseño.
Mezcla para distribución:
I.
LOGISTICA
II.
Operaciones de logística.
III.
Coordinación de logística.
IV.
Transportación.
V.
Administración de inventarios.
VI.
Administración de materiales.
VII.
Almacenamiento.
VIII.
Comunicación tramite de pedidos.
IX.
Ubicación y tipos de almacenes.
Canales de distribución:
·
Creación de la transacción.
·
Detallistas.
·
Mayoristas
·
Intermediarios.
·
Mezcla para promoción
·
Publicidad
·
Venta personal.
·
Anuncios.
·
Relaciones públicas.
·
Ventas.
·
Promoción
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Capítulo 12 Factores
determinantes en la selección de los canales de distribución
Para
encontrar salidas adecuadas para un
producto es muy difícil para tener éxito en el mercado ya que los detallistas
tienen modificaciones en las necesidades
del consumidor y obliga al fabricante no quedarse resegado y encontrar
determinados productos colocados en canales impropios.
Para
la selección de canales de producción es necesario impulsar y promover ventas y
darle beneficios al distribuidor y consumidor así logrando mejores sistemas de
distribución y conseguir clientes con la efectividad de la buena distribución,
para lograr la buena selección de canal de distribución se necesitan
descuentos, modificaciones, control de calidad, control de inventario,
promociones de sistema de venta y modificaciones de mercado.
Naturaleza del producto
En
el mercado tienen su canal de distribución para llegar a ellos, la empresa puede
escoger diferentes canales con extensas líneas de artículos y agencias
intermediados eso hace que trabaje en pedidos especiales y tengan precio alto
si existe precio alto, gran volumen de venta es bueno tener una venta directa.
El
desarrollo del producto y la compañía tienen relación con el canal de
distribución ya que si no son conocidos en el mercado acuden auxilio de
mayorista o cuerpo de ventas mientras que la empresa crece la naturaleza del
producto es decisiva para la decisión en aspectos del valor del producto así
como las características de aceptación del consumidor.
Condiciones del mercado
Estas
condiciones pueden ir desde la naturaleza del mercado y su distribución
geográfica hasta las necesidades y exigencias del consumidor. El precio de un producto
se fija a través de una serie de estudios que permitan a cada empresa obtener
una utilidad razonable del precio del producto.
Recursos financieros de la empresa
La
fuerza económica y disponibilidad del capital es necesario para inversión en
ventas almacenaje e inventarios para lograr distribución amplia y efectiva, la
falta de estos productos hace limitaciones en los canales de distribución ya
que abstiene de lanzar marcas y en ocasiones no les permite un cuerpo de
ventas.
La
fortaleza económica puede logar que los productos en el mercado tenga la
capacidad de conseguir intermediados y le permite al productor conocer que
áreas de distribución puede llevarse acabo.
Revisión de las decisiones en cuanto los canales de
distribución
Se
necesita percatarse de que los canales estén trabajando bien ya que como
consecuencia puede ser que no satisfagan a los consumidores, cuando el
fabricante no tiene buena relación con mayoristas y minoristas será difícil
será difícil tener ventas altas pues las quejas y solicitudes no llegan
hasta el fabricante, pues ya que el
fabricante tiene que ponerse en contacto con los clientes.
Importancia de hallar nuevos canales de distribución
Representan
exigencias de los consumidores hacia canales ya existentes un nuevo canal no deja
de ser un riesgo siempre tiene nuevas
oportunidades ya que cambian las características de sus actividades para el
buen funcionamiento de un sistema para lanzar nuevos productos, así obtener nuevos clientes y nuevos servicios
que permitan lograr el éxito.
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Capítulo 13 Investigación
y análisis de la distribución de los productos de consumo, industrial, agrícola
y de servicios
Las
investigaciones son destinadas a la distribución del producto al igual que los
aspectos cualitativos de la misma como estado físico y actitud de los
revendedores etc. Están a disposición de agencias publicitarias que funcionan
como los productores salvo que la venta es para anuncios. y una investigación
de mercadotecnia es para que se venda en el exhibidor que es el anaquel ya sea solo de una línea o
varias.
Inventarios
También
llamados stocks sirven para llevar un control en el almacén y es lo más
importante para los canales de distribución física ya que se lleva el control
general de lo que llega de materia y lo que sale de producto terminado ya que
en el inventario o stock se puede llevar la parte financiera y es así como muchas empresas llevan el
control en general de los productos.
Intermediario local
Son
originados por la necesidad de los pobladores de una comunidad ya que combina
varia líneas de productos y es propiedad de uno o varios dueños.
Intermediario de otras ciudades.
Movimiento
de ciudades urbanas o rurales para el desarrollo de este mismo es decir que
llevan gran cantidad de productos ya que se venden a través de compañías
distribuidoras.
Comisionistas
Venta
de muchos productos agrícolas que establecen los precios y condiciones de venta
son los que hacen los intermediarios llamados comisionistas quienes operan bajo una comisión y toman
medidas para transferencias físicas de la mercancía.
Canales de distribución de productos industriales
Son
4 comunes:
1. Productor
a usuario
2. Productor
a distribuidor industrial y a usuario
3. Productor
a agente y a usuario
4. Productor
a agente a distribuidor industrial y a usuario
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Capítulo 14 Control de la red de canal
Equilibrio entre conflicto y cooperación de canal
El
productor y el intermediario son los que crean el conflicto y trasforman
el equilibrio de competir, adoptan
medidas apropiadas para agradecer su mercado y aumentar sus utilidades, el
fabricante ejerce el control sobre cuenta de productos, son usados al nivel
mayorista por gama de fabricantes de consumo y productos industriales.
Integración
Se
integran las fabricas ya sea en la materia prima y semifacturas, no tiene que
ver con organización, fuentes, mayoristas y minoristas porque no le compra a
ellos y si son agrícolas los productores se organizan respectivamente para su
distribución.
Eficiencia del canal
Las
normas son el resultado del esfuerzo de unidades del desempeño, es decir
cumplir ciertas tareas de distribución, innovación, ya que sobrevivan las
normas que tengan eficiencia en el canal.
Convenios de distribución exclusiva
El
fabricante limita la distribución y los intermediarios reciben derechos
exclusivos dentro de un territorio particular.
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Capítulo 15 Canales
de distribución en el extranjero
Los
países progresan industrialmente ya que adoptan de otros países más
desarrollados su estructura comercial, muchos cambios son similares ya que no
son necesariamente idénticos si no paralelos en la estructura de la
distribución.
Estructura comercial
británica
Las
tiendas minoristas son las que dominan, pero hay diferencia en la estructura de
venta al mercado ya que las cooperativas manejan cerca del 10% al mercado,
tienen departamentos de todas clases como comestibles entre otros, es parecida
a la de Estados Unidos, pero no venden sobre una base de precios y los precios
son ligeramente más altos de las tiendas de menudeo.
La venta al menudeo en Europa Occidental
El
minorista domina en toda Europa Occidental, manejan línea de productos
restringidas y los hábitos del comprador encajan con ella, al igual que las
ventas de productos alimentados se realizan con minoristas.
Innovación en la venta al menudeo en gran escala
Las
innovaciones han sido los supermercados y desventajas ya que ganan terrenos
porque manejan una línea de productos y tienden un buen tamaño de terreno y la
casa de descuento es el minorista nuevo en Europa.
Impacto del mercado común Europeo
Minoristas
y mayoristas ya no estarán limitados por fronteras nacionales, permitirán
engrandar sus mercados geográficos, la posición del comerciante mayorista se
fortalece pero requieren reexaminar sus líneas de productos para satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Cambio en la estructura de venta al mercado
Mayoristas
tienden a ser eliminados, pero algunos se vuelven más grandes pueden establecer
cadenas y líneas de bienes o productos.
Predominio del mayorista en el Japón
Los
mayoristas pueden controlar la distribución, aunque los fabricantes ocupan una
posición más fuerte en los canales de distribución, pero un solo producto puede
pasar por varios mayoristas.
Canales de distribución en la India
Mercados
y bazares de viejo estilo ya que tiene importancia en países subdesarrollados.
La distribución en los países subdesarrollados
El
minorista es el mercado o bazar, instalan o desmantelan sus puestos, la mayoría
de los comerciantes son mujeres y la competencia es muy cerrada.
Canal de distribución Japonés
Venta
al mayoreo y son mayoristas importadores y venden a comerciantes o minoristas.
